Gráfica publicitaria para Puig, Alexandre Cirici i Pellicer

La sede del FAD de Barcelona acogió en 2001 una exposición sobre la gráfica publicitaria realizada durante 1958 y 1964 por Alexandre Cirici i Pellicer para la firma de perfumes Antonio Puig. Unos anuncios que reflejan claramente la estética del movimiento moderno.

Primer periodo, 1958-1960, Una atmósfera apacible, 1958 (izda.). Segundo periodo, 1960-1961, Con una atmósfera joven tradicional a la vez, 1961 (dcha.)

Esta exposición fue ante todo una joya. Como una joya era pequeña, pero muy trabajada; agradable pero muy ilustrativa de lo que ha sido, y es, el diseño gráfico; sencilla de montaje, pero con todo lo necesario. También eran joyas lo expuesto y como tales las trataba la iluminación.

Desde aquí un sincero tributo a quienes la montaron: a la comisaria Teresa Martínez que logró realmente proponer una muestra de diseño gráfico utilizando únicamente el discurso específico del diseño gráfico; a la diseñadora gráfica Tere Moral porque consiguió dar una fuerte personalidad gráfica al acontecimiento poniéndose en todo momento al servicio del material expuesto; a la arquitecta Olga Subirós porque consiguió que el arreglo arquitectónico estuviera al servicio del diseño gráfico permitiendo que las condiciones de percepción y de lectura fueran las propias de los anuncios en prensa; al compositor Figuerola que consiguió crear un ambiente con la música de los sonidos del agua que acompañaba al visitante en su recorrido por esa casi sala de lectura gótica; y a los técnicos de Antonio Puig Perfumes por haber conseguido que el aire estuviera perfumado y hubiera un ambiente sensitivo acorde con lo expuesto.

En definitiva, si atmósferas era la palabra que más se repetía en los anuncios, el concepto clave del argumento publicitario que Alexandre Cirici Pellicer utilizó para Antonio Puig Perfumes, toda la exposición era, ella también, una atmósfera que se veía, se escuchaba, se olía y se respiraba. Por lo que concierne a la trastienda, esta exposición fue un muy buen ejemplo de lo que ocurre cuando una empresa y la academia se encuentran y comparten intereses.

Investigar sobre la historia de una actividad es misión de la academia; saber valorar lo que uno ha hecho en el pasado y conocerlo para mantenerlo en la política de comunicación adoptada, esa es misión de la empresa.

Lo primero es lo que viene haciendo el Departamento de Diseño e Imagen de la Universidad de Barcelona en su política de investigación dedicada a recuperar la historia nacional del diseño; lo segundo es lo que ha hecho, y viene haciendo, Antonio Puig Perfumes, una empresa que siempre ha destacado por haber sabido apostar por el diseño de calidad y por la gráfica de vanguardia a la hora de crearse una identidad y también ¿cómo no? de una personalidad propia.

En cuanto a lo expuesto, son algo más de cincuenta anuncios de prensa hechos en blanco y negro para ser publicados en revistas de información general, básicamente Destino, ese legendario semanario que informó puntualmente de lo que sucedía en la cultura y la política europeas más avanzadas desde que se volvió pro-aliados en esa España espectadora de la II Guerra Mundial. El tono gráfico de los anuncios, lo tratado por ellos, sus rasgos gráficos más destacados y los procedimientos creativos empleados constituyen también, por sí mismos, una puntual información de los motivos culturales y de los estilos gráficos más avanzados en el debate general de la época.

Cuarto periodo, 1962-1964, Jabón y Agua Lavanda, 1963 (izda.) Segundo periodo, 1960-1961, Con una atmósfera joven tradicional a la vez, 1961 (dcha.)

Los motivos son varios y son los propios de alguien que está al día de lo que es la época y lo que ésta significa históricamente: el mediterráneo inspirador del Movimiento Moderno descubierto ahora a través de Ibiza y Cadaqués; el Modernismo Catalán de los áticos de la Pedrera y de las farolas del Paseo de Gracia; los premios FAD de arquitectura y la arquitectura moderna; los deportes, la mujer y el seiscientos, las minifaldas, los shorts y, al fondo de todo, la naturalidad de la naturaleza en su cara más amable. También se propone un modelo de mujer, para nada acorde con la ideología dominante, sino más bien esa mujer que prefería la gente si querían ser personas cosmopolitas y modernas.

Del estilo, lo primero que llama la atención es la sobriedad de las fotografías en blanco y negro de Oriol Maspons, siempre tomadas frontalmente, quien se atreve incluso a fotografiar la espuma del jabón en un ejercicio de textura/abstracción muy atrevido comparado con ese realismo tan habitual en la publicidad de entonces y de ahora.

El discurso gráfico, sin embargo, es otro: es la arquitectura gráfica que combina el dibujo con la fotografía, la visión de los envases y de los textos, nombres y slogans. Es lo que destacaba la exposición al ordenar el material por épocas: la caligrafía, la tipografía, la ilustración a pincel y plumilla, la fragmentación geométrica de las imágenes y la integración del texto y la fotografía.

A mi modo de ver, lo que realmente era el tema de la exposición son los blancos, es decir, la ordenación visual del fondo y las pautas geométricas de organización. Eso es lo que sitúa al Cirici gráfico publicitario en el Movimiento Moderno de ascendencia neo-plasticista y constructivista a pesar de que, muy a menudo, esa estructura férrea quede disimulada detrás de los trazos a mano alzada, de la fotografía, de la caligrafía, o del concepto zen que daba nombre al estudio. Por mucho que el gesto esté, nunca tiene una intención de tipo organicista, lo cual marca una distancia muy importante con el debate sobre diseño industrial que estaban teniendo los arquitectos, y él también, en la Barcelona de aquel momento.

Una vez, en el desempeño de sus actividades de crítico e historiador del arte y el diseño, Cirici afirmó que el «funcionalismo» había entrado en España a través de su estudio Zen fundado en 1951. Dicho así sin más, me parece un poco exagerado, sobre todo si se tiene en cuenta lo que Ricard Giralt Miracle estaba haciendo por aquel entonces; lo que sí llegó con Cirici fue la corriente más constructivista del Movimiento Moderno. Eso no tiene nada de raro si se atiende a lo que fue su formación en una Escuela de Arquitectura en guerra y su participación, junto con Josep Torres Clavé, en la intentona de montar una Bauhaus en la Barcelona revolucionaria de 1936.

Tercer periodo, 1962, Con una atmósfera joven y tradicional a la vez, 1961.

No es momento ahora y aquí de presentar la polifacética figura de Alexandre Cirici i Pellicer. Estuvo en casi todas las guerras desde que retornó del exilio en el año 1941. Para la cultura del diseño, baste recordar que fue él quien elaboró los planes de estudio de las primeras escuelas de diseño en España en 1959, 1961 y 1967. A través de él (y de la editorial Lumen) conocimos la semiótica italiana así como antes, por sus escritos, habíamos tenido notícia de la Bauhaus y de Ulm. Sin embargo, hasta ahora, poco se sabía de su labor creativa al frente de estudios de publicidad: Zen desde 1951, de la agencia Pan del grupo Sagi en 1958, y de una de las primeras agencias de la Calle Tuset, Espira, en el año 1965.

La investigación que ha llevado a cabo la comisaria de la exposición, Teresa Martínez, localizando y rescatando estos anuncios más el trabajo de restauración de los mismos, llevada a cabo junto con Antonio Puig, son una primera aportación importante para conocer lo que fue esta larga obra.

Eso tiene interés sólo desde el punto de vista histórico; desde el punto de vista estrictamente profesional, la exposición tiene otro: abre el debate sobre los recursos gráficos que utilizan publicitarios y diseñadores y una vez más pone sobre la mesa el debate sobre la actualidad de los mismos. En eso coincidimos todos con Antonio Puig.

Artículo publicado en Experimenta 34 con el título Atmósferas.