Felipe Ibáñez presenta su nuevo libro: Germinal, Diseño de guerrilla
En un contexto donde el diseño parece cada vez más subordinado a lógicas de mercado y automatización, Germinal irrumpe como una toma de posición. El nuevo libro de Felipe Ibáñez no se limita a revisar el papel del diseño en la contemporaneidad, sino que propone reactivarlo como una herramienta crítica, estratégica y profundamente ética.
Lejos de una mirada complaciente, Ibáñez plantea una pregunta incómoda pero necesaria: ¿qué ocurre cuando el diseño deja de pensar y se limita a ejecutar? A partir de esta inquietud, Germinal articula una reflexión que conecta comunicación, política, cultura y práctica profesional, recuperando la idea del diseño como forma de intervención en el mundo.
El libro —que dialoga con autores clave y se sitúa entre la teoría y la acción— se construye como un mapa operativo para quienes entienden la comunicación no solo como emisión de mensajes, sino como un campo de disputa por el sentido. Conceptos como “comunicación de guerrilla”, lejos de cualquier lectura literal, se reformulan aquí como estrategias de inteligencia simbólica capaces de cuestionar discursos dominantes y activar nuevas formas de participación.
En esta conversación con Experimenta, Ibáñez recorre el origen de Germinal, su vínculo con la militancia, la docencia y la práctica profesional, y plantea con claridad una idea central: diseñar es, inevitablemente, tomar partido.
“Germinal” sugiere origen, brote, comienzo. ¿Qué germinó este libro dentro de tu práctica profesional?
Germinal nace de la constatación de que el diseño ha sido progresivamente despojado de su dimensión ética hasta convertirse, en muchos casos, en mera interfaz de intereses ajenos. El diseñador gráfico técnico es, literalmente, un alienado. Ese desplazamiento —de disciplina a servicio acrítico— es la semilla de este libro.
Yo no ingresé en el Diseño por “vocación artística” (que reservo para la música, la narrativa y la escena) sino porque descubrí que el diseño de comunicación visual era para mí la herramienta idónea para un proceso de militancia que comencé a caminar desde muy jóven. Toda mi vida estuve comprometido en este camino empático por el bien de quienes estén al alcance de mis posibilidades. El diseño gráfico me prometía expandir este alcance y he trabajado todos estos años para que lo cumpla.
Mucho antes de descubrir el pensamiento proyectual, la tipografía y el Diseño como forma de vida, hacía stencils, pintadas, carteles, folletos y pegatinas con fines políticos. Para ningún partido, simplemente veía la necesidad y me lanzaba a proponer ideas, soluciones, con las escasas herramientas que tenía.
El diseño me apasionó y redibujó mi camino; pero gran parte de mis proyectos han sido y son orientados a este fin. Incluso mi trabajo como editor, diseñador editorial y diseñador de identidad está enriquecido por la constante observación de la realidad cultural y la proyección de futuros probables. Estoy convencido de que los diseñadores trabajamos para el futuro y, más aún, que podemos incidir (relativamente) en cómo será.
Hace exactamente 20 años se publicó por primera vez mi libro LiBRO (Reflexiones Paratextuales sobre Cultura, Comunicación y Diseño) y en este tiempo he escrito mucho, publicado mucho y aprendido mucho. Hace 10 años comencé a trabajar en este segundo libro sobre Diseño, que es totalmente distinto del anterior. En LiBRO no cito a nadie; en GERMINAL cito a todos. En ambos propongo y abro el juego para que otros lo puedan hacer suyo. LiBRO es más filosófico, GERMINAL es más pragmático.
En 2016 retomé un Taller de Acción Gráfica que había creado en los 90’s y convertí un curso sobre Comunicación de Guerrilla en un seminario de 12 horas sin parar. Me acompañó Oscar Brahim, en todas las ediciones que hicimos en la FADU (UBA), el Diario Tiempo Argentino, el Cepec de Rosario (Argentina), en agrupaciones de militancia, en espacios culturales, etc. Durante casi cuatro años estudié enfocado en esta materia, en la que ya llevaba mucho tiempo realizando práctica.
Luego dejé de dar aquel seminario y solo he vuelto a ofrecerlo hace dos años, en un workshop que hicimos juntos David Carson y yo, en Barcelona.
Este libro es el resultado de mis apuntes (extractos funcionales de decenas de libros y miles de páginas), reflexiones y abordaje personal del tema. Así germinó.
Hablas de diseño y comunicación de guerrilla. ¿No te preocupa que pueda ser malentendido el término?
La comunicación de guerrilla es una práctica de inteligencia simbólica en condiciones de desigualdad. Asume que el campo comunicacional está estructurado por relaciones de poder y que, por tanto, intervenir en él exige estrategia.
La distancia con la guerra es absoluta: no se trata de atacar al adversario, sino de desarticular sus marcos de legitimación. Es una práctica orientada a la paz, pero no a una paz pasiva, sino a una paz construida mediante la crítica del sentido y con el fin de la igualdad. Si la guerra ocupa territorios, la guerrilla comunicacional interviene en los códigos que hacen esos territorios pensables.
Además de McLuhan, el papa Francisco y Umberto Eco, muchos expertos han enfatizado en el hecho de que los grandes medios de comunicación son la artillería pesada de una guerra de la información (y el dominio del sentido) que incluso alguno llamó “la tercera guerra mundial”.
La guerra es una realidad constante. Pero los pueblos no cuentan con las infraestructuras de sus adversarios, así que deben profundizar en el ingenio y la inventiva, en la guerrilla. Hablamos retóricamente, porque este libro habla de paz y de un compromiso cultural, social y político mediante la comunicación y el diseño. Creo que en sus páginas se comprende muy bien este punto.
Abre Norberto Chaves y cierra María Ledesma, dos pilares de la investigación en Diseño de Comunicación.
El prólogo es clarificante para comenzar este libro. Y el resultado de años de conversaciones entre Norberto Chaves y yo, algunas de las cuales eran discusiones. Discusiones de amigos.
Norberto era fundamentalista sobre la ontología del diseño gráfico, así que por las fechas de su último cumpleaños le pedí que no sea el profesor Chaves el que escriba este prólogo, sino el Chaves que fue militante de la Juventud Peronista, exiliado y combativo, antes de asumir la dirección del diseño de identidad de multinacionales, bancos y cuanta empresa pública y privada se te ocurra, en España, Argentina y más allá. Norberto nunca dejó de ser militante ni político.
Este prólogo póstumo es tal vez el último texto que escribió. Una semilla cuyo árbol no dará sombra para él y lo sabía. Una claridad que yo deseaba profundamente sumar a este trabajo.
María Ledesma fue mi primera profesora de Comunicación (semiótica), como de todos los que tuvimos la suerte de estudiar en la FADU (UBA) durante todos los años en que su cátedra nos marcó el camino en cuanto a ontología y sustento teórico. Proponerle que escriba el epílogo, más aún, que lea el borrador de este libro, fue un “miedo” que tuve que superar. Ella siempre está ocupada en sus proyectos y yo no sabía si ella estaría de acuerdo conmigo en la propuesta de este libro. Pero habiendo leído sus libros y artículos sospeché que ella sería una interlocutora válida.
Cuando le escribí le pedí que ella sea el óvulo que de inicio a la vida de este libro al cerrar la contratapa. Pero Ledesma hizo mucho más que eso. Comprendió cada página con un enfoque táctico y estratégico (el que trabajé en todo el proceso) que da una auténtica conclusión, con su texto, completando el corpus que el libro contiene.
¿Cuáles son las condiciones que hacen hoy urgente este tipo de prácticas?
La saturación informativa no ha producido sujetos más libres, sino más vulnerables a la manipulación. La paradoja contemporánea es evidente: nunca hubo tantos mensajes y nunca fue tan difícil discernir la verdad.
En este escenario, la urgencia no radica en comunicar más, sino en interrumpir la inercia del discurso dominante. La comunicación de guerrilla introduce fricción donde todo tiende a la fluidez acrítica. Es, en ese sentido, una práctica de reactivación cognitiva y política.
Por otro lado, estamos en un escenario cultural que sigue el derrotero del sistema hegemónico. Estamos en un tiempo de cambio total. Y vemos cómo es cada vez más gente la que se vuelca a la participación política (cada vez más lejos del proselitismo) incluso en la individualidad. Palabras como “revolución” o “guerrilla” son tendencia ya en slogans de productos comerciales, en países históricamente opuestos a estos conceptos, lo que prueba que a las sociedades les está gustando la idea de dejar la pereza y comprometerse en algo.
Germinal, por eso, es un riego, no es la semilla. La semilla ya existe, en la mente de cada vez más colegas diseñadores y comunicadores, quienes, además, ven en la coyuntura actual una puesta en crisis de los motivos por los que hacer diseño.
La actividad profesional se está redefiniendo y es evidente (por ejemplo, nos acabamos de enterar de que China ha cerrado 16 carreras orientadas al diseño de comunicación) que los que aman esta práctica, este oficio, sus disciplinas confluyentes, en fin, diseñar, encontrarán en el compromiso social y cultural, en la comunidad, en la empatía, fuentes inagotables de desarrollo.
Tu trayectoria cruza múltiples campos. ¿Cómo dialogan en Germinal?
No hay cruce, hay continuidad. Lo gráfico, lo escénico, lo transmedia y lo político son distintas manifestaciones de una misma preocupación: la comunicación. Todo es comunicación.
Cuando diseño una activación de realidad aumentada, un logotipo, un sistema editorial recorro el mismo proceso conceptual, el pensamiento de diseño, que cuando escribo un guion, dirigí un espectáculo de circo, un festival o una película. Aunque tal vez cada medio expresivo me permite manejar diferentes distancias (y presencia de mi subjetividad) con el interlocutor, siempre estoy hablando a un interlocutor más o menos definido. Siempre estoy programando una relación, un encuentro; a veces entre muchos y a veces entre pocos.
Germinal articula estos registros como un sistema. La comunicación pasa a convertirse en una operación compleja que involucra mente, ingenio, cuerpo, espacio, narrativa y signo. No se trata de diseñar piezas, sino de diseñar situaciones y universos.
Cada vez son más los diseñadores y analistas del diseño que se vuelcan a esta noción del diseño integral, del diseño social, del diseño como forma de pensamiento y acción. Cada vez me siento menos solo en este camino y creo que está llegando un tiempo en que nuevamente la propuesta se integra sincrónicamente en quienes la estaban necesitando.
¿Qué parte de tu filosofía y pragmática moviliza para tí este libro?
La docencia me enfrentó a un problema estructural: estudiantes altamente capacitados técnicamente pero desprovistos de contexto para decidir libremente qué hacer con esa capacidad. Una realidad que continúa en la praxis laboral. La mente del diseñador produce una sinapsis mucho más compleja de la que le permiten en su empleo; soluciones mucho mejores que las aceptadas por sus clientes; innovación, originalidad, riesgo, que en la mayoría de los casos es rechazado para dar como resultado la paupérrima calidad de diseño y comunicación que vemos en las calles diariamente. No creo que esto sea fortuito; creo que integra una lógica de “estupidización” de masas. Y el diseñador culto lo ve, lo ve todo.
Germinal es, en parte, una respuesta a ese vacío. Ensaya cómo posicionarse frente a lo que se diseña. Porque toda decisión en diseño es, inevitablemente, ética.
La ética es la clave. La ética es filosofía porque debemos amar el conocimiento y este es consecuentemente libertad. La ética es pragmática porque lo que hacemos y lo que rechazamos hacer nos construye; aunque haya días o años que escondan los frutos, todo el tiempo olemos las flores hasta que, indefectiblemente, naturalmente, llegan tiempos de dulces cosechas. Casi siempre esto es intermitente, estacional, volvemos a arar y sembrar, incluso mientras disfrutamos lo cosechado, por eso es vital tener conciencia ética.
¿Qué herramientas propones?
Propongo operaciones, como analizar, descomponer, intervenir y reconfigurar discursos. Las técnicas que releva el libro son formas del pensamiento en acción; son gatillos con antecedentes empíricos. Y cuando uno comienza a utilizar las herramientas con maestría es sencillo reformularlas a nuestra medida, crear nuevas y mejores para nuestra necesidad específica.
El criterio de producción es simple y exigente: máxima claridad conceptual con mínima inversión material.
La herramienta se construye sobre el pensamiento de diseño germinado en lo que podemos aprehender de la historia de la comunicación de masas, de la política, de la explotación humana, de la sociología, de la antropología, de toda fuente de verdad y claridad sobre lo que nos involucra a todos.
¿Comunicar para la comunidad?
La comunidad no se convoca, se integra y construye. Y se construye cuando la comunicación deja de ser emisión y se convierte en estructura de participación. La comunicación atraviesa y constituye toda interacción humana; al comprenderlo bien llegamos rápido a ver nuestras capacidades, como comunicadores, de incidir en el bien de una comunidad mejor (más saludable, más pacífica, más respetuosa, más justa y equitativa).
El diseño, en este contexto, no representa a la comunidad: la habilita. Genera condiciones para que otros hablen, actúen y transformen. Todo lo demás —likes, métricas, visibilidad— es ruido. Ahí no está la comunidad; y estamos asistiendo a un futuro en el que los dueños de la máquina (de las interfases y de la hipermediación) han reemplazado al humano por mecanismos matemáticos, máscaras y simulacro.
Deshabituarnos a esa artificialidad, creo, es parte del proceso hacia volver a habitar la comunidad real. Porque los seres humanos seguimos amando, seguimos mostrando solidaridad, seguimos criando hijos, seguimos proponiendo formas de ser mejores.
Para la comunidad, creo que puedo entenderlo como “en función” de una parte de la humanidad que me involucra, me afecta o me invoca en su necesidad.
¿Cómo se articula este libro con el activismo actual?
El activismo, al menos su liderazgo, siempre ha entendido la importancia de la comunicación, pero a menudo reproduce las lógicas que pretende cuestionar: simplificación, espectacularización, dependencia de plataformas, etc. Muchas veces se queda en mera estética.
La propuesta aquí es un desplazamiento: de la visibilidad a la incidencia estructural en el sentido. No se trata de aparecer más, sino de modificar las condiciones bajo las cuales algo puede ser comprendido. Se trata de movilizar.
Creo que hoy hay muchísimos más militantes que antes, pero estos no están ordenados en estructuras proselitistas ni ONGs de dudosa procedencia. Están en sus casas, en sus aulas, en sus espacios públicos, observando algo, buscando la forma de actuar.
Este libro ofrece un mapa en esta dirección, para quienes están en esta búsqueda.
No se trata de habitar las redes sociales virtuales sino de construir medios o apropiar para cada fin el medio pertinente, se trata de romper el cerco y la cancelación, reconstruyendo las redes sociales reales, parte de lo que se enseña y explica en este libro.
¿Para quién has escrito GERMINAL?
Para mis hijos. Para ellos y para otros hijos hago todo lo que hago desde que soy padre y planto libros. Para los hijos del Diseño, para los padres de cualquier nueva idea que beneficie a la vida sobre este planeta, en la medida de cada posibilidad.
Lo escribí para mis colegas, para honrar su atención con mi esfuerzo, para colaborar en sus actuales reflexiones, para compartir mi punto de observación; para mis maestros, a quienes deseaba explicar de una vez por qué hago lo que hago y de estas maneras.
Germinal es, desde el primer lunes que decidí se convierta en un libro, para todos los diseñadores (de todas las disciplinas), estudiantes y profesionales de todas las ramas de la comunicación y activistas interesados en este campo. Buscaba hacer más accesible, útil, consultable, disponible, la teoría y práctica que hace diez años dejé de enseñar en vivo.
Si quieres encontrarte con Felipe Ibáñez en Barcelona en la fiesta de Sant Jordi este 23 de abril y adquirir tu ejemplar firmado por el autor, puedes hacerlo de 16 a 17 horas en La Pedrera.