The moment I wake up
Before I put on my makeup
I say a little prayer for you
(Burt Bacharach, Hal David y Dionne Warwick)
I
El 13 de septiembre de 1970, se celebró por primera vez la maratón de Nueva York. A las once de la mañana de un caluroso domingo (con 26 grados a la sombra), más de cien participantes comenzaron a dar vueltas alrededor de Central Park hasta completar los kilómetros de los que constaba prueba.
Quienes seguían la maratón oían también en la radio I say a little prayer, una canción con la que Hal David quiso homenajear a los soldados empantanados en aquel lodazal que era la guerra de Vietnam. Quienes, sin embargo, prefirieron la lectura de los dominicales, pudieron encontrar, entre confusas noticias sobre la guerra en Vietnam y Laos, un extenso artículo de Milton Friedman en el New York Times: “La responsabilidad de cualquier negocio es aumentar sus beneficios”, un título con el que el autor no hacía otra cosa que resumir el fundamento de su teoría económica:
“Muchos empresarios creen que defienden la libre empresa cuando afirman que los negocios no deben ocuparse solamente del beneficio, sino también de promover fines sociales. Esas empresas con conciencia social se consideran responsables de proporcionar empleo, eliminar la discriminación, evitar la contaminación o cualquier de otro lugar común que constituye esa moderna cosecha que caracteriza a los reformistas. En realidad, lo que hacen (o lo que harían si alguien las tomara en serio) es predicar puro socialismo.” (Milton Friedman, 1970).
En las dos primeras páginas del artículo del dominical, aparecían también diversas imágenes de la junta de accionistas de General Motors de mayo de 1970. En aquella ocasión, el protagonismo estuvo a cargo de un grupo minoritario, denominado Campaign GM, que impulsaba una iniciativa, Campaign to make General Motors responsible, para incluir en el ideario de la compañía los problemas medioambientales, la integración de las minorías o la seguridad de los productos que fabricaba. Se proponía, por ejemplo, que General Motors construyera en 1975 un automóvil libre de emisiones contaminantes, algo que, lógicamente, nunca sucedió (Schwartz, 1971, 764).
Entre quienes colaboraron con ese grupo, estaba Ralph Nader que había mantenido, años antes, un largo pleito con la compañía por la falta de seguridad del Chevrolet Corvair. Nader respondía a las preocupaciones, sobre todo de los más jóvenes, por la destrucción del medio ambiente y la guerra de Vietnam. Por otra parte, como las universidades eran (en una pequeña proporción) accionistas, se vieron presionadas por sus estudiantes para votar a favor de esas propuestas. En definitiva, pedían que General Motors asumiera su responsabilidad social. A pesar de que la iniciativa no obtuvo los votos necesarios, consiguió eso que llaman una “victoria moral” en una pelea que no había hecho más que empezar. Y, aunque fuera con la boca pequeña, James Roche, el director ejecutivo, dijo que la compañía debía responder a esas inquietudes pensando en la sociedad del futuro (Schwartz, 1971, 771)
Sin duda, tanta ingenuidad debió revolver las tripas de Friedman que se vio obligado a escribir un artículo adelantado a su tiempo, más propio de la década prodigiosa de Reagan y Thatcher.
“Esta es la razón esencial por la cual la doctrina de la responsabilidad social supone aceptar la visión socialista de lo que son los mecanismos políticos, y no los del mercado, los que deben determinar la asignación de recursos escasos a otros usos alternativos” (Milton Friedman, 1970).
En su opinión, una empresa, al contrario que una persona, carecía de responsabilidad moral. Quien la dirige puede (si así lo quiere) dedicar sus ingresos a cualquier labor social (o religiosa) que considere más oportuna. Pero, de ninguna manera, debe obrar de ese modo con unos accionistas que verían recortados sus beneficios. Y añadía, con plena convicción: “Comparto el escepticismo de Adam Smith acerca de las bondades que pueden esperarse de aquellos que alteran los negocios por el bien común” (Milton Friedman, 1970).
Tras la retirada de James Roche en 1971, General Motors dejó para mejor ocasión las buenas intenciones. Tres años después, el departamento federal de Transporte de los Estados Unidos puso en marcha el proyecto Transbus para dar forma a un autobús del futuro con los avances más recientes en accesibilidad. La administración federal presentó nueve prototipos que cumplían los requisitos planteados: grandes ventanales, aire acondicionado, piso bajo y sistemas de kneeling para usuarios en silla de ruedas. Pero en 1976, General Motors, una de las compañías que se había presentado al concurso (y fabricante del 80 % de los autobuses del país), se negó a fabricar el suyo, alegando el coste que suponía cambiar sus líneas de montaje, demasiado elevado para el presupuesto previsto (Williamson, 2019).
II
A pesar de todo, gran parte de las ideas apuntadas por el grupo Campaign GM pasarían a formar parte de eso que se conocería, mucho más tarde, como responsabilidad social corporativa:, un conjunto de iniciativas de las empresas para que sus acciones no tuvieran repercusiones negativas en asuntos como la discriminación social, el medio ambiente o los derechos humanos. Los gobiernos han apoyado a las compañías que asumen estos principios, inherentes al desarrollo sostenible y a los procesos de diseño que conlleva. Sin embargo, la sostenibilidad se enfrenta al gran problema del crecimiento económico, única forma (para muchos) de conseguir una mejora en las condiciones de vida.
En Cómo prosperar en la economía sostenible (2016), John Thackara mostraba su perplejidad ante la variedad de métodos a favor de esa sostenibilidad que llevaba a cabo “un famoso gigante de mobiliario para el hogar en Suecia” (de cuyo nombre no quiso acordarse):
“El repertorio es sorprendente, incluso admirable, con excepción de un hecho: lo único que no se han planteado es dejar de crecer. […] El alto directivo que informó en nuestro encuentro sobre este plan situó este crecimiento en su contexto: el crecimiento es necesario para financiar las mejoras de sostenibilidad que queremos llevar a cabo” (Thackara, 2016, 25).
Thackara explicaba que esta empresa, tercer consumidor mundial de madera, prometió que la mitad de la que utilizase procedería de bosques gestionados de forma responsable. Pero como la compañía no dejaba de crecer, la otra mitad de origen poco fiable, sería pronto dos veces tan grande como toda la madera que utilizaba antes. En definitiva, por mucho que la empresa lo intentase, el impacto negativo de sus actividades en el medio ambiente sería cada vez mayor. Y concluía:
“No importa cuántas marcas proclamen que sus productos se acreditan o certifican como sostenibles; mientras el crecimiento siga siendo su motivación principal, cualquier promesa de dejar el mundo tal como lo encontramos es imposible” (Thackara, 2016, 25).
El lunes 13 de diciembre de 1976, Milton Friedman recibió el Premio Nobel de Economía de manos del rey Carlos XVI Gustavo y (en agradecimiento) respondió con su conferencia “Inflación y desempleo”. Aunque permaneció en Estocolmo varios días, no hay constancia de que visitara ninguna tienda del “famoso gigante de mobiliario para el hogar”.
Referencias
Friedman, Milton. (1970) “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”, en The New York Times Magazine, domingo 13 de septiembre de 1970.
Friedman, Milton. (1966) Capitalismo y libertad. Madrid, Rialp.
Schwartz, Donald E. (1971) “Proxy Power and Social Goals. How Campaign GM Succeeded”, en St. John’s Law Review. Vol, 25, nº 4, mayo de 1971.
Thackara, John. (2016) Cómo prosperar en la economía sostenible. Diseñar hoy el mundo del mañana. Madrid, Experimenta.
Williamson, Bess. (2019) Accessible America. A History of Disability and Design. Nueva York, New York University Press.