Eslóganes: sacando provecho de unas pocas palabras

Eslóganes: sacando provecho de unas pocas palabras

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Un fenómeno global

Ya sea para ayudar al consumidor a recordar algún atributo de la marca o como simple recurso emocional, los eslóganes son un codiciado recurso para cualquier departamento de marketing. De ascendencia etimológica goidélica, proveniente del gaélico irlandés y escocés para denominar al grito de guerra, fueron precisamente los contextos bélicos quienes convirtieron al eslogan en un fenómeno de masas.
Durante la segunda mitad del siglo XX, su uso se popularizó entre las marcas comerciales, encontrándose entre algunos de los más celebres el Just do It, acuñado por Nike, una frase rescatada de las últimas palabras de Gary Gilmore, un asesino sentenciado a la pena capital, el Connecting People, de Nokia: Un eslogan con más recorrido que la propia división de teléfonos del fabricante finlandés, o el Think Different, concebido por Apple en 1997 como una auténtica declaración de intenciones. A partir de la segunda mitad del siglo XX, los eslóganes traspasaron las fronteras lingüísticas y regionales, permitiendo construir marcas referenciales de carácter global.

Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
Connecting People. Nokia, 1992
Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
Think Different. Apple, 1997

Los inicios del eslogan en España

En España, el uso del eslogan ha tenido una aceptación desigual. Sus antecedentes se encuentran también en períodos de entreguerra con el objetivo de arengar a los más jóvenes. En el campo de la publicidad comercial, destacan algunas buenas campañas, aunque el carácter local de muchos fabricantes y las limitaciones para su difusión, dificultaron enormemente la construcción de marcas sólidas. Encontramos, en su defecto, el uso habitual de claims, un recurso publicitario en el que se destacan las bondades del producto sin entrar a definir las cualidades genéricas de la propia marca. Dos gotas bastan, Lava más y mejor o Curan con gran rapidez, fueron algunos de aquellos primeros reclamos de la publicidad comercial en España.

Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
La marca de calidad. Maggi, 1930
Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
Para toda una vida. Sema, 1944
Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
Dos gotas bastan. Licor del Polo, 1956

Los años 50 y su consolidación

En nuestra retina perduran todavía alguna campañas de los años 50 y 60. La televisión contribuyó de forma eficaz en su popularización y a convertirse en elementos referenciales no sólo de una marca, sino de la representación de la memoria colectiva. Recordar un determinado eslogan como Lo bueno sabe bien, Alimenta como un bistec o Más bueno que un pan, nos transporta directamente a un determinado capítulo de nuestras vidas.

Durante los últimos años, las principales marcas españolas han dado un paso de gigante en su consolidación en el panorama internacional, convirtiendo sus eslóganes en marcas referenciales que compiten en un mercado global. El catch it all obliga a eslóganes más genéricos, forzando a algunas marcas incluso a replantear su posicionamiento y a la ejecución de mensajes más abstractos.

Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
El frotar se va a acabar. Wipp Express, 1982
Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
Lo bueno sabe bien. Pescanova, 1993
Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
La vida es chula. Desigual, 2013

La publicidad institucional

El eslogan ha sido también un gran aliado de la publicidad institucional. Durante la posguerra, un escueto Visit Spain, iniciaría una serie de campañas del Estado para seducir al turismo extranjero. Con un mensaje escueto pero directo, la campaña acudió a las estampas costumbristas inmortalizadas por el ilustrador Josep Morell.
Durante los años sesenta, el Ministerio de Información y Turismo presentó la campaña Spain is Different, dirigida a captar turismo extranjero. Un eslogan que posicionaba a España como un país exótico, en un intento de apertura durante los últimos años de la dictadura franquista.
En el año 2010, I Need Spain se convirtió en el mensaje elegido por la Secretaría de Turismo para captar nuevos visitantes, ya en un contexto de maduración del sector. En la campaña participaron reconocidos profesionales como los fotógrafos Erik Almas y Ale Burset, o el cineasta Julio Medem.

Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
Visit Spain, 1940
Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
Spain is Different. Ministerio de Información y Turismo, 1965
Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
I need Spain. Secretaría de Estado de turismo, 2010

La Batalla de las cervezas

Aunque pocas de ellas se cuelan entre las marcas españolas más renombradas, las estrategias de fidelización territorial y de segmentación por target, hacen de los cerveceros un sector del que resulta interesante analizar sus eslóganes.

Un sabor muy grande o Extremadamente buena, han sido los lemas escogidos por Mahou y Estrella de Galicia. Ambos lemas hacen referencia a las cualidades de la cerveza sin entrar a valorar el factor territorial. En el caso de Estrella de Galicia, parece lógico, si tenemos en cuenta el titánico esfuerzo que ha hecho durante los últimos años en su expansión peninsular.
San Miguel destaca su carta como líder en exportación con Explorando el mundo desde 1890; un eslogan que sustituye al memorable Donde va, triunfa, ideado para enfatizar la misma idea.
Mediterráneamente, de Estrella Damm o Hecha en Andalucía, de Cruzcampo, enfatizan -sin embargo- el factor territorial. Más explícito en el caso de Cruzcampo, para recordar su fuerte implantación en Andalucía.

Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
Un sabor muy grande. Mahou cinco Estrellas, grupo Mahou-San Miguel
Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
Explorando el mundo desde 1890. San Miguel, Grupo Mahou-San Miguel
Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
Mediterráneamente. Estrella Damm, Grupo Damm

Camper, un capítulo aparte

Pocas empresas han creído en el diseño y la comunicación como la empresa Camper, de la familia Fluxà. En el año 2001, sus herederos establecen una nueva forma de comunicación con la que pretenden reflejar el espíritu de la marca, integrando a los productos y humanizando el lenguaje de su comunicación.

Así surge The Walking Society, una declaración cultural con la que Camper expresa no sólo que vende zapatos, sino toda una filosofía de vida. De allí nacerán algunos de los más memorables eslóganes de la marca, entre los que destacan Walk, don’t’ run, The Med is the Net, y If you don’t need it, dont’ buy it: Si no los necesitas, no los compres, una apelación directa a no consumir ideada por el diseñador Martí Guixé.

Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
Walk, don’t run. Camper, 2001
Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
The Med is the Net. Camper, 2001
Eslógans: Sacando provecho de unas pocas palabras
If you don’t need it, don’t buy it. Camper, 2002

NOTA: Eslóganes: sacando provecho de unas pocas palabras, es un artículo escrito por Jordi Blasi publicado en el número 77 de Experimenta. Puedes conseguir este número y muchos más en nuestra tienda online

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