Contener, proteger y comunicar: el packaging y sus retos

Contener, proteger y comunicar: el packaging y sus retos

El embalaje y su papel en la larga cadena industrial

La sostenibilidad es el mayor reto al que se enfrenta la industria del embalaje, que se está viendo obligada a adoptar estrategias responsables con el medio ambiente en una sociedad cada vez más concienciada con el cuidado del planeta. Con el objetivo de reducir el impacto de los envases en todo su ciclo de vida, las empresas están apostando por el uso de materiales provenientes de fuentes renovables, que sean reciclables y biodegradables. Están, además, implantando prácticas de diseño inteligente destinadas a ahorrar en el uso de materias primas y energía, a reducir los desperdicios y a disminuir el peso de los envases.

Cada vez que miramos el cubo para la recogida selectiva de basura y contamos cuántos envases, sobre todo de alimentos, desechamos cada día, nos damos cuenta de las múltiples contradicciones a las que debe hacer frente la industria del packaging, principal sospechosa de contaminar el medio ambiente y de dificultar el tratamiento de los residuos. En esta cuestión es fácil caer en la retórica, olvidando, sin embargo, algunos aspectos clave como el hecho de que también el embalaje forma parte de una cadena industrial en cuyos procesos (bastante largos, por cierto) participan varios actores y que uno de ellos, el Diseño, cumple una función esencial —y podría serlo aún más— para facilitar el tratamiento de los residuos, sobre todo en el sector alimentario.

La primera consideración fundamental es que en la producción de alimentos, da igual si es industrial o artesanal, no se puede prescindir del envase, ya sea para el almacenaje, el transporte o la venta. La tradicional caja de madera en la que se dispone la fruta recién recolectada es envase; la bolsa en la que llevamos a casa la verdura fresca es envase; la botella para el agua que bebemos es envase; y lo es independientemente de si los materiales con los que está hecho son sostenibles o no. Si, además, la caja es de madera, la bolsaes de plástico biodegradable y la botella es de vidrio, mejor aún. En cualquier caso, sin envases no hay suministro, ni distribución, ni consumo de alimentos.

Por otra parte, no se puede prescindir del envasado en la alimentación, precisamente por sus tres funciones principales (a las que se podrían sumar otras mil), es decir: contener, proteger y comunicar. Contención es lo que necesitan todos los productos líquidos, en polvo o en unidades muy pequeñas; por ejemplo, el agua, el azúcar y los bombones no pueden suministrarse al usuario final sin una confección.

La protección es una función necesaria para un gran número de productos frágiles, como, por ejemplo, muchos derivados del pan (grisines, crackers, biscotes). Por último, la comunicación se ha convertido en un aspecto fundamental no solo, y no tanto, para vender (una función necesaria, puesto que el envase es, en cualquier caso, el más poderoso interfaz con el comprador), sino también para informar, conforme a las diversas legislaciones, sobre los ingredientes, la elaboración, la trazabilidad, etcétera. Esta función, a veces, adquiere una dimensión paradójica cuando, por ejemplo, el envase de un producto que se comercializa en varios países tiene que llevar impresos unos recuadros enormes, y a veces ilegibles, para dar cabida a todas las traducciones necesarias.

El quinto mercado

Otra consideración es que el diseño de envases está estrechamente relacionado con estilos de vida en los que un cierto tipo de alimentación adquiere un rol predominante, por lo que el uso de las distintas variedades dependerá, en gran medida, de la estructura del mercado y de la sensibilidad de los consumidores. Por ejemplo, en una sociedad cada vez más individualizada, en la que abundan los solteros, los ancianos que viven solos o los estudiantes independizados, el llamado “quinto mercado”, el de la comida preparada que normalmente se comercializa en envases de una sola ración, ha experimentado un verdadero auge, sobre todo en la Gran Distribución Organizada (GDO), con los correspondientes efectos en su embalaje.

Por otro lado, la creciente sensibilidad hacia un consumo sostenible ha provocado, incluso en los hipermercados, un aumento exponencial de la venta de productos frescos envueltos en un envase mínimo; es decir, una simple bolsa biodegradable con la etiqueta del precio.Además, en el sector de la alimentación rara vez se tiene en cuenta la importancia del envasado para el B2B, o lo que es lo mismo, las operaciones entre empresas; si bien, en realidad, en este caso se trata más bien de empaquetado, es decir, de embalajes destinados a la cadena de distribución y no a la venta final.

El embalaje terciario

En esta definición entrarían, sin duda, el llamado “embalaje terciario”, es decir, los grandes contenedores destinadosa la logística (los pallets, por ejemplo) y una parte del embalaje secundario, representada por aquellos envases que contienen varias unidades de producto (botellas, cajas de vino, dulces, etcétera) y que pueden utilizarse directamente como expositores (POP), sobre todo en las tiendas discount, o desecharse después del uso. Hablaremos simplemente de B2B para referirnos a algunas cadenas —o segmentos de cadenas— industriales que tienen un impacto económico considerable y que, con frecuencia, no reciben la justa consideración. No nos referimos tanto al segmento GDO sino al Ho.Re.Ca. (Hotel-Restaurant-Catering), en el que los productos alimentarios —desde los más genéricos, como la carne de vaca, hasta los muy minoritarios, como los callos de rape— son suministrados a hoteles, comedores, complejos turísticos, etcétera.

Otra consideración es que el sector de la alimentación representa para el diseño de envases una “frontera” en términos de investigación de materiales y procesos de fabricación. A menudo, los alimentos poseen unas características absolutamente peculiares desde el punto de vista de su conservación, que otros productos para los cuales el envase es también importante no suelen tener (medicamentos, cosméticos, tabaco, etcétera). Tanto el producto fresco como el de larga conservación o el congelado requieren unos envases especiales que, obviamente, conllevan ciertas implicaciones en lo que se refiere a la sostenibilidad entendida en su sentido más amplio, empezando por la posibilidad de reciclarlos o reutilizarlos.

Y volvemos así al punto de partida, ya que no debemos olvidar que el diseño de envases representa una cadena industrial compleja, con una importante carga de investigación y desarrollo, y un ciclo de producción largo, complicado y sometido a un control estricto, especialmente en lo que atañe a la sostenibilidad.

El primer eslabón

El primer eslabón de la cadena está representado por los fabricantes de maquinaria para embalajes. Se trata de grandes empresas líderes en el sector de la mecatrónica, es decir, el diseño de sistemas que integran la mecánica con la electrónica, cuyos equipos destinados a la fabricación de embalajes —de alimentos u otros productos— alcanzan niveles altísimos de precisión y sofisticación.

El siguiente eslabón son los fabricantes de materiales para envasado, un sector en el que la investigación ha avanzado considerablemente para mejorar las prestaciones de estos, sobre todo en el segmento de los envases para alimentos. Por prestaciones podemos entender aspectos muy distintos: desde la reciclabilidad del material hasta su resistencia a las condiciones ambientales más diversas.

Otro eslabón son las empresas que convierten los materiales en embalajes mediante máquinas: una actividad que requiere grandes competencias técnicas para adaptar las tecnologías a la fabricación de productos destinados a usos específicos. Y, por último, está el cliente que necesita envasar sus productos. Este, normalmente, es también el que encarga el proyecto de diseño y que, por consiguiente, acude aun diseñador.

Obviamente, cuando este ciclo es virtuoso, la función que cumple el diseño es esencial para hacer más fluida la cadena industrial, al ser capaz de compaginar necesidades comerciales, competencias técnicas y conocimiento de los mecanismos de comportamiento. No en vano, en todo el mundo, un gran número de estudios de diseño especializados en packaging para productos alimentarios surge en zonas en las que esta industria está muy presente, precisamente porque ahí la circulación de competencias y conocimientos es mucho más intensa —otra vez, en términosde cadena industrial—, lo que brinda la posibilidad de aprovechar (o de promover) competencias específicas, especialmente en el campo de los materiales y la fabricación. Sin embargo, existen muchas variables. Por ejemplo, el predominio de algunas marcas comerciales (concretamente las de la Gran Distribución Organizada) puede provocar una estandarización de los embalajes, básicamente porque producto y envase se compran conjuntamente, descargando así sobre el proveedor el peso de la investigación (una actividad para la que difícilmente está preparado y económicamente motivado).

La modernización es la clave

Otras veces, por el contrario, son precisamente las empresas transformadoras las que generan grandes innovaciones gracias a su experiencia y competencia técnica en el tratamiento de los productos mediante máquinas. La clave, entonces, es “modelizar” y optimizar esas innovaciones, y es ahí donde interviene el diseñador. En efecto, la tarea a la que se enfrenta el diseño en el mundo del envase (con el sector de la alimentación a la cabeza) no es irrelevante en términos de impacto y responsabilidad, ya que amplía a toda la cadena industrial una función habitualmente circunscrita al ámbito de algunas empresas, es decir, la de ser el interfaz entre culturas distintas como la tecnológica, la de la gestión o la comercial.

Este aspecto sería ya por sí solo enormemente interesante: plantearse que el diseño puede asumir una función no tanto organizadora —sería quizás excesivo— sino optimizadora y facilitadora de un proceso compartido por toda una cadena de empresas, traduciendo, en última instancia, la innovación tecnológica en comportamientos de uso.

Más adelante en este artículo nos centraremos en algunas tipologías específicas de soluciones que un enfoque orientado al diseño podría aportar a la producción de envases, pero ahora vale la pena considerar qué función tiene y, con más razón, podría tener el diseño de envases como elemento optimizador de toda la cadena industrial, al llevar hasta el usuario final unos diseños dotados de características particulares desde el punto de vista de la fabricación, el uso de equipos y la utilización de materiales. Porque, obviamente, la problemática de la sostenibilidad ambiental, tan acuciante hoy en día y tan presente en el mundo del embalaje, posee en sí misma una lógica propia de las cadenas industriales, ya que abarca cuestiones como el consumo de materiales para fabricar la maquinaria, la eficiencia de estas, la reciclabilidad de los materiales, el impacto del ciclo industrial de producción y, finalmente, la posibilidad de reciclar o reutilizar los envases.

Contener, proteger y comunicar: el packaging y sus retos
El sistema Freebox de la empresa italiana System permite fabricar cajas de cartón cuyas medidas se ajustan perfectamente a las necesidades del cliente.

La accesibilidad

Este planteamiento vale para todaslas cuestiones, como, por ejemplo, la accesibilidad, que en el ámbito que nos ocupa consistiría en el estudio de envases que resulten más fáciles de utilizar también por consumidores solo aparentemente minoritarios. En efecto, la necesidad de ejercer presión con las manos para abrir un gran número de envases representaun grave inconveniente en continentes como Europa y Norteamérica, en donde la población envejece progresivamente y que, paralelamente, tienen otro gran colectivo, representado por los niños, con unas dificultades parecidas. A este respecto, el diseño de envases corre el riesgo de ser un mal ejemplo, ya que abrir los envases de alimentos —el ámbito más importante de todos— debería resultar fácil para todo el mundo y no solo para un usuario tan estándar como abstracto.

From cradle to cradle

Sin duda, la reducción del impacto ambiental es un factor discriminante, un requisito sin el cual no cabe hoy abordar el diseño de envases y que requiere actuaciones lo más complejas posible —para abarcar toda la cadena— o puntuales, limitadas a algunos puntos de la misma, pero susceptibles de ser extendidas al resto del proceso. Una visión global es, por ejemplo, la que aplica la marca danesa Carlsberg, con su Carlsberg Circular Community: un proyecto from cradle to cradle en el que participan las empresas que intervienen en la cadena del packaging de su famosa cerveza: Rexam (latas reciclables), Arkema (revestimientos para botellas), O-I (vidrio), RKW (envoltorios ligeros), Mead Westvaco (embalajes de cartón para packaging secundario) y Petainer (contenedores de PET para cerveza de barril).Si, por el contrario, queremos enumerar los puntos de la cadena industrial directamente implicados en las cuestiones relativas a la sostenibilidad y que después acaban por condicionar “desde abajo” a otros eslabones, hay que empezar por la eficiencia de la fabricación, es decir, por la flexibilidad, la economía y la sostenibilidad de los equipos utilizados para fabricar embalajes.

Contener, proteger y comunicar: el packaging y sus retos
Carlsberg Circular Community es un un proyecto from cradle to cradle de la cervecera danesa Carlsberg, en el que participan las empresas que intervienen en la cadena del packaging de su producto estrella.

El sistema Freebox de la empresa italiana System, por ejemplo, permite fabricar cajas de cartón cuyas medidas se ajustan perfectamente a las necesidadesdel cliente, lo que reduce enormemente las inversiones realizadas en la misma “cadena de montaje” destinada a dicha producción. En lo que respecta a los materiales, la apuesta es especialmente importante, también en una óptica de sistema. Hay empresas (como la finlandesa LamicanOy) que fabrican con polímeros y papelunas latas totalmente reciclables y muy resistentes, que pueden trabajarse conuna sola máquina y tienen un menor impacto logístico gracias a la ligerezade los materiales utilizados.

El ejemplo de las botellas de PET es de sobra conocido, pero resulta interesante que una empresa líder como Evian se preocupe tanto por el medio ambiente como para lanzar unos tapones collection (un término utilizado en el mundo de la moda para designar un producto especialmente cuidado que ensalza el valor de una marca) firmados por grandes diseñadores de moda y estrechamente relacionados con la promoción de la sostenibilidad.

La celebérrima GreenBottle Ltd. es una empresa británica fundada por Martin Myerscough en 2005 que fabrica botellas para leche y vino con pulpa de madera estampada, que tienen un tamaño similar al de las botellas tradicionales—para evitar problemas de logística—y cuya superficie permite la impresión. Asimismo, en el segmento de la pasta fresca grandes marcas como la italiana Giovanni Rana han introducido el papel,en lugar del plástico, para los envases de sus productos refrigerados. Por otra parte, también se trata de una cuestión de imagen. Innocent Drinks, una empresa británica de refrescos elaborados con ingredientes naturales, no solo utiliza botellas de plástico 100% reciclado, sino que además facilita información sobre cómo y qué piezas reciclar en su portal.

Contener, proteger y comunicar: el packaging y sus retos
Innocent Drinks, empresa británica de refrescos elaborados con ingredientes naturales que utiliza botellas de plástico 100% reciclado.

Lo “verde” y lo “auténtico”

Con todo, en el uso de materiales biodegradables hay que tener en cuenta el lugar que estos ocupan enel envase; es mejor trabajar con un solo material o, si se utilizan varios materiales con distintos grados de biodegradabilidad, hay que procurar que las piezas puedan separarse fácilmente, ya que de otro modo el reciclaje será inútil.

Por ejemplo, las botellas de PET cuya superficie haya sido tratada con PVC ya no pueden reciclarse. Es evidente que la sostenibilidad de un producto y de su envase representa un aspecto crucial desde el punto de vista dela comunicación, por lo que existe el peligro de caer en una retahíla de estereotipos de lo “verde” y lo “auténtico”. Sin embargo,estos conceptos también funcionan como marcadores para construir una nueva semántica formal, apta para productos—y embalajes—que presumen de ciertos “pluses” en términos de ecología, ingredientes naturales, esmero en su elaboración, etcétera.

A menudo, esta semántica representa, precisamente, un campo de investigación para diseñadores comprometidos con la autoproducción o las pequeñas series. Por ejemplo, el estudio australiano The Creative Method y el diseñador italiano Leonardodi Renzo, creadores, respectivamente, de Alternative (unas botellas promocionales de vino ecológico fabricadas con madera de balsa, lacre, cuerda, tintas naturales, etcétera) y de Typuglia (una marca de productos típicos, cuyos envases son realizados por talleres e imprentas artesanales). Sin embargo, como es lógico, también en la gran distribución se utilizan signos y materiales de este tipo, como en el caso de las patatas fritas orgánicas dela firma americana Kettle, que se venden en todo el mundo.

De hecho, creemos que no solo los signos, sino también los materiales, deberían ser, además de funcionales, capaces de comunicar —y no solo visualmente— toda una serie de significados, como ocurre, por ejemplo, con las telas toscas y “populares” que van simplemente colocadas y atadas con cuerdas sobre los tarros de la empresa griega Fotini Basket.

Una de las claves del ahorro y de la sostenibilidad es reducir el envase secundario y terciario sin que ello afecte a la eficaciade la logística, del movimiento interno de mercancías y, obviamente, a la comunicación. Por ejemplo, las máquinas Lite Pac, de la empresa alemana Krones, permiten reducir en un 50% el coste del envoltorio de plástico para los lotes de seis botellas de PET —por supuesto totalmente rediseñadas— gracias a un menor coste de los materiales de embalaje y a un consumo energético muy inferior al de las máquinas tradicionales.

Contener, proteger y comunicar: el packaging y sus retos
Alternative, botellas promocionales de vino ecológico fabricadas con madera de balsa, lacre, cuerda, tintas naturales. Un diseño de The Creative Method y Leonardodi Renzo.

El último elemento

El último elemento que influye en esta cadena está representado por los usuarios finales y sus comportamientos, que interpretan de forma totalmente espontánea el aprovechamiento de los embalajes generando una especie de “diseño popular” capaz de transformar, con unas pocas y sencillas operaciones, las botellas de plástico en floreros, espantapájaros o topes de puerta; o de aprovechar los envases más resistentes, como las cajas de hojalata de los caramelos, para llenarlos con otros productos; o de reutilizar como joyeros las confecciones más elegantes, como las de la marca alemana Pfeffersack et Söhne.

Desde el punto de vista industrial, sin embargo, hay que considerar como embalaje todo un abanico de contenedores propiamente reciclables, como las bolsas (de papel, polipropileno, poliéster, algodón, algodón orgánico, yute, etcétera) o los pallets, con los cuales la empresa italiana GreenPallet ofrece algo muy peculiar: un proyecto para su aprovechamiento como elementos de decoración para la casa. Pero tampoco debemos olvidar otros envases, incluso primarios, que también están diseñados pensando en su reutilización, como las bolsas para líquidos con dispensador de plástico líquido.Obviamente, los comportamientos implícitos al aprovechamiento pueden ser fomentados por nuevos modelos de distribución, tanto en el sector de la alimentación (véase las casetas dispensadoras de agua en los centros urbanos) como en otros (los dispensadores de detergente a granel en los supermercados).

Una vez más, trabajar en el mundo del diseño de envases, sobre todo en el sector alimentario, obliga a interpretar el contexto de utilización,así como los sistemas de producción, distribución y comercialización, es decir, las cadenas industriales. Y es ahí donde el diseño, gracias a su peculiar carácter trasversal, capaz de conjugar aspectos distintos —desde la tecnología a la distribución y los comportamientos— representa ya, de facto, un elemento fundamental para ofrecer, sobra decirlo, un mundo más sencillo.Contener, proteger y comunicar: el packaging y sus retos

NOTA: Contener, proteger y comunicar: el packaging y sus retos, es un artículo escrito por Carlo Branzaglia, director de másters de IED en Milán, incluido en el número 67/68 de Experimenta. Puedes encontrar este edición y muchas más en nuestra tienda online.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.