“Los periódicos son propiedad de los ricos. Quienes los publican pertenecen a un mismo club. Es cierto, hay una implacable competencia entre ellos, una competencia feroz por las tiradas, por las primicias, por las exclusivas. Siempre y cuando todo eso no dañe el prestigio, los privilegios ni la posición de los propietarios. Si así sucediera, todo quedaría al descubierto” (Chandler, 1953).
I
El diario El País, un proyecto iniciado a principios de los años setenta por José Ortega Spottorno tardó en ser autorizado por razones políticas. Carrero Blanco guardó en la nevera la solicitud para “evitar males mayores” y no fue hasta 1975 cuando, gracias a la influencia de Fraga, obtuvo la autorización correspondiente (La Vanguardia, 1975). De todo eso hace ahora algo más de cincuenta años.
Entre sus promotores había gente tan diversa como los ministros de Franco Fernando María Castiella y Pío Cabanillas, el economista Ramón Tamames o Jesús de Polanco, propietario de la editorial Santillana, que con el tiempo demostraría ser el único capaz de sostener empresarialmente aquel proyecto. Los conflictos internos que sufrió el periódico (con muchos gallos de pelea en el mismo corral) hicieron que Polanco pasara de simple accionista a presidente del grupo en menos de una década.
En mayo de 1976, con Arias Navarro de presidente, apareció en los quioscos, el primer periódico español compuesto en fotocomposición e impreso íntegramente en offset, con un programa de diseño sistematizado y reconocible. Reinhard Gäde, un alemán que terminó viviendo en España, y Fermín Vílchez diseñaron la cabecera de El País y contribuyeron a establecer por primera vez normas de diseño editorial que marcaron el camino a otros periódicos (Vílchez, 2011).
La resistencia de la prensa de aquella época a introducir mejoras tecnológicas tenía su causa en la debilidad del sector. Las tiradas estaban lejos de las que eran habituales en otros países, una circunstancia que no animaba a llevar a cabo las inversiones en tecnología que hizo El País para su lanzamiento. En 1976, por ejemplo, el diario ABC seguía imprimiendo sus páginas interiores en tipografía (lo que los anglosajones denominan letterpress) mientras las exteriores eran impresas en huecograbado para poder incluir fotografías. Su sección “Las caras de la noticia” se hizo famosa por razones ajenas a las puramente informativas (Romero, 1984, Ekáizer, 1993).
En todo caso, las empresas privadas y el Estado (que poseía la extensa red de prensa del Movimiento) no veían la manera de recuperar las inversiones necesarias para acometer una reconversión sin la que, por otra parte, era imposible sobrevivir. Por esa razón, sobre todo en provincias, seguía usándose maquinaría de artes gráficas completamente desfasada. Incluso, a mediados de los años noventa, cuando la fotocomposición empezaba a ser sustituida por la tipografía digital, muchos talleres seguían componiendo texto con metal fundido.
II
El diseño del El País tenía poco de original, las cosas como son. Su ordenada concepción gráfica, de aspecto anodino y monótono, fue durante décadas la principal seña de identidad del periódico, dado el descuido en esta materia que caracterizaba a la mayoría de las cabeceras españolas. Su diseño gráfico se fundamentaba en el uso de Times New Roman, compuesta en cuerpo 9, con escasa interlínea y(salvo en las páginas deportivas) con una llamativa limitación del tamaño de los titulares que no podían superar el cuerpo 36. Estas restricciones proporcionaban a sus páginas un gris regular y monótono, tan del gusto de diseñadores y tipógrafos. Había mucho en aquella manera de entender el diseño que hundía sus raíces en las ideas que Stanley Morison y Jan Tschichold habían defendido en los años veinte.
Sin embargo, como es sabido, el intento de golpe de Estado de 1981 obligó a lanzar una edición extraordinaria que olvidó, lógicamente, tales normas y mostró un titular (El País, con la Constitución) en un cuerpo mucho mayor y con un atroz subrayado, una decisión que debió doler a algunos de sus confeccionadores. Pero, El País, fue el primer diario que salió a la calle aquella noche dejando clara su posición política. Diario 16, dirigido entonces por Pedro J. Ramírez retrasó la salida de una edición especial hasta que las cosas estuvieron más claras (Cebrián, 2017).
Por la razón que fuera, El País marcó la pauta del diseño de los medios impresos de aquella época. Diario 16 fue el primero en hacerlo de una forma peculiar. El Mundo, aparecido en 1989, hizo lo mismo, aunque encargase el diseño de la cabecera a José María Cruz Novillo. Por su parte, los diarios con más tradición (como ABC y La Vanguardia) se resistieron a abandonar la composición en metal fundido y las páginas de huecograbado hasta que las redacciones comenzaron a digitalizarse a finales de los años ochenta. En 1989 La Vanguardia encargó su rediseño al norteamericano Milton Glaser al tiempo que introdujo la impresión en color para su edición diaria (Álvarez Junco, 2020, 74).
Lo cierto es que El País señaló el camino a los demás periódicos durante casi dos décadas. Fue el primero en publicar su manual de estilo y, lo que tiene más mérito, fue capaz de convertirlo en uno de los libros más vendidos. Con esas iniciativas quiso liderar, en cierto modo, la expresión cultural de la España democrática, un hecho que llevó lógicamente a llamativos excesos, inevitables en quien termina mirando por encima del hombro a la sociedad en la que vive.
III
A principios de los años noventa, Neville Brody publicó un artículo donde analizaba la capacidad comunicativo de los periódicos y ponía como ejemplo el diseño fallido de diario británico The Independent, que era propiedad en parte de El País y tenía una gráfica muy similar. Brody señalaba un defecto de este tipo de diseño: “No hay forma de distinguir el ejemplar de hoy del de hace unos días, todos parecen iguales”, afirmación difícil de rebatir. Por el contrario, Brody defendía el diseño de periódicos populares como The Sun, Daily Mail o el alemán Bild Zeitung, abarrotados de fotografías escandalosas y poco interesadas en el rigor periodístico. Detrás de cada una de aquellas estridentes primeras páginas, había una promesa de algo nuevo, emocionante y divertido.
En los años ochenta The Sun y el Bild Zeitung imprimían, cada uno de ellos, seis millones de ejemplares al día, una cifra extraordinaria comparada con el medio millón de El País, el más difundido en España. Cierto es que los periódicos considerados “serios” en Francia o el Reino Unido (The Times o Le Monde) no alcanzaban tiradas tan impresionantes.
En 1991, en medio del entusiasmo despertado por las (extraordinarias) innovaciones culturales de las televisiones privadas, la empresa editora del Bild Zeitung y Prensa Española, propietaria del ABC, pusieron a la venta España un periódico, Claro, de contenido y diseño sensacionalista. En su primer día de circulación, el periódico, que se vendía por cincuenta pesetas (la mitad que los otros), tuvo una tirada de 615.000 ejemplares en “cuatro ediciones (nacional, Madrid, Cataluña y Andalucía)”, con la pretensión de llegar a esa mayoría de españoles que no leían prensa convencional (Campaña, 1991, 10).
Sus accionistas fueron incapaces de ver que los potenciales lectores de la prensa sensacionalista en España consumían los diarios deportivos y las revistas del corazón (¡Hola!, Semana, Lecturas, Diez Minutos) que se publicaban en España desde hacía décadas. En sus cuatro meses de existencia Claro tuvo tres directores y millones de pérdidas. Cuando desapareció en agosto de 1991, dejó a ABC en una situación comprometida (Der Spiegel, 1991).
IV
En 2007, treinta y un años después de su aparición, cuando ya se barruntaba que el papel impreso tenía sus días contados, El País cambió su diseño. Abandonó la Times New Roman y suavizó la rigidez de sus planteamientos gráficos para sacar un mayor partido a la impresión en color y adaptarse a Internet. Para tal remodelación, el diario contó con los consultores Terry Watson y Ally Palmer, (Palmer & Watson, 2025) que ya habían remodelado otros diarios como Le Monde. Además, el portugués Mario Feliciano diseñó una nueva tipografía, Majerit que tenía en cuenta las necesidades de la edición online y la mayor presencia del color. Por su parte, Oscar Mariné fue responsable de la remodelación de El País Semanal y Babelia, los suplementos más importantes (García y Valenzuela, 2012).
Pero ese cambio tuvo lugar en el inicio de una era en la que el papel impreso iba a tener, para bien o para mal, cada vez menos importancia. Si en esos años, El País mantenía aún una tirada por encima de los 400.000 ejemplares diarios, en la actualidad, el número total de los periódicos impresos en España no supera el millón, un 80 % menos que en sus mejores tiempos. El diseño de los periódicos de papel ha dejado de tener relevancia en el ecosistema de la comunicación. Seguirán editándose libros y revistas pero, como recordaba David Oswald, los grandes avances del diseño ya no guardan relación con objetos físicos. Sin embargo, aunque “desde hace treinta años, las preguntas más interesantes se han desplazado hacia lo digital” (Oswald, 2026, 115), cada vez resulta más difícil saber de donde vendrá esa inevitable innovación que afectará al diseño y a nuestra forma de ver la realidad en los próximos años.
Referencias
Álvarez Junco, Manuel (2020) “Milton Glaser. Entre lo casual y lo profesional”, en Diseño Interior.
Campaña. Publicación quincenal para la comunicación publicitaria, 385, 16 de abril de 1991.
Cebrián, Daniel (2017) El País con la Constitución, documental. Prisa Producciones de Video
Der Spiegel (1991) “Restlos verbraucht. Der Springer-Konzern hat sich in Spanien übernommen. Das Boulevardblatt Claro ist gescheitert”, en Der Spiegel, 11 de agosto de 1991..
Ekáizer, Ernesto (1993) “Seat, el revés de la trama”, en El País, 10 de diciembre de 1993.
El País (2024) “EL PAÍS lanza un nuevo diseño más limpio y compacto. El periódico renueva la edición impresa en busca de una presentación moderna y mayor legibilidad de sus contenidos”, en El País, 4 de febrero de 2024.
Farrelly E.M. (1986) “An Interview with Neville Brody, Art Director of The Face”, en The Architectural Review.
García, María de la Cruz e Inmaculada Valenzuela (2013) Desarrollo del diseño periodístico de El País. Disponible en https://disenoperiodistico.wordpress.com/
La Vanguardia (1975) “Luz verde para la publicación del nuevo diario El País. La Vanguardia, 25 de enero de 1975.
Oswald, David (2026) “El diseño de lo intangible” entrevista con Eugenio Vega, en Experimenta, 103.
Palmer & Watson (2025) The Spanish world’s global newspaper revises and strengthens its position. Disponible en https://www.palmerwatson.com/elpais.html
Romero, Emilio (1984) “Carga hueca”, en Ya, 10 de marzo de 1984.
Vílchez, Juan Fermín (2011) Historia gráfica de la prensa diaria española (1758.1976). Madrid RBA.
