“El significado de los objetos depende en gran medida, no del emisor del mensaje sino del receptor, […] el objeto se presta fácilmente a múltiples interpretaciones de tal modo que, ante su presencia, siempre existen varias lecturas posibles; y esto no sucede solo entre diferentes lectores, sino también, en ocasiones, en la mente de una misma persona” (Roland Barthes, 1985).
I
Pocos días después de ver ganar a Fred Perry su tercer campeonato en Winbledon, Luis Bolín, corresponsal en Londres del diario ABC, recibió el encargo de su director, Juan Ignacio Luca de Tena, de alquilar un avión para trasladar desde Canarias a Marruecos al general Franco. Bolín contrató los servicios de un De Havilland DH 89 Dragon Rapide (con su correspondiente tripulación) por 2.000 libras esterlinas que pagaría (gustosamente) el laborioso industrial Juan March.
La contribución de Bolín al triunfo de la Nueva España quedó acreditada con esta ejemplar iniciativa. Durante la guerra su personalidad despótica le llevó a amenazar de muerte a numerosos corresponsales extranjeros, incluso favorables al bando sublevado. Por ese motivo, el coordinador de la propaganda franquista en Londres fue personalmente a Salamanca para recomendar a Franco su cese.
Sin embargo, concluida la guerra, fue nombrado responsable de la Dirección General de Turismo, un organismo que pretendía renovar la labor iniciada por el Patronato Nacional durante la dictadura de Primo de Rivera y continuada (sin grandes cambios) en los años de la Republica. Desde ese puesto, se encargó de impulsar una la política de turismo conforme al ideario de los primeros años del franquismo, cuando la actividad del sector llegó a ser casi irrelevante. En 1940 tan solo visitaron España 19.000 personas y solo a finales de la década se alcanzaron los niveles de la Segunda República, cuando llegaban unos 200.000 viajeros anuales (Ramón y García, 2016, 389).
Para mejorar la imagen de España en el Reino Unido, Bolín contrató agencias de publicidad y servicios de relaciones públicas con el propósito de crear una suerte de lobby favorable a la España de Franco (Viktorin et al., 2018). Lógicamente, su objetivo era rebajar el rechazo que el régimen despertaba entre los británicos. Cuando el gobierno de su Majestad envió a Madrid al primer embajador nombrado tras la Segunda Guerra Mundial, hubo una airada reacción de sindicatos y grupos de izquierda que pedían continuar el boicot al Gobierno de España por sus vínculos con el Tercer Reich.
II
Pero la mala percepción de España en Europa tenía también otras causas. La mirada de los viajeros del siglo XIX había dejado una imagen estereotipada de un país exótico y fascinante, lleno de contradicciones. Los textos de lord Byron, Víctor Hugo o Prosper Mérimée (o los grabados de Gustave Doré) permitían constatar “la imagen oriental y arcaizante de España”, en torno a los toros, el flamenco y las procesiones, que tanto interesaban a los escritores y artistas románticos (Álvarez Junco, 2003, 454).
Por otra parte, durante el siglo XIX, los liberales españoles, obsesionados con la creación de una identidad nacional que superase la vieja lealtad a la Corona, publicaron numerosos libros donde la exaltación de la patria y sus virtudes excepcionales iban más allá de lo razonable. En 1857, Ortiz de la Vega afirmaba (con plena convicción) que el paraíso terrenal estuvo, sin duda, en España, elegida por Dios todopoderoso para que aquí habitaran nuestros primeros padres:
“La verdadera y primitiva Iberia debió de ser esa región privilegiada. El raciocinio, la tradición y las más fundadas conjeturas nos dicen que el paraíso formó parte de nuestra patria; y que los anales de España comienzan en el acto de la creación del mundo” (Ortiz de la Vega, 1857, 19).
En la segunda mitad del siglo XIX y durante las primeras décadas del siguiente, los fundamentos de del nacionalismo español, formulados en las Cortes de Cádiz, fueron asumidos por los sectores más conservadores. Con la dictadura de Primo de Rivera, se llevaron a cabo las primeras iniciativas para expresar institucionalmente esa identidad que empezaba a ser contestada por otros nacionalismos peninsulares que anhelaban convertirse en Estados. En 1929 se celebró la Exposición Iberoamericana en Sevilla y la Exposición Internacional en Barcelona, ciudad en la que se levantó el Pueblo Español, una amalgama que pretendía resumir el “ser de España” en un peculiar conjunto arquitectónico.
III
La propaganda franquista, producto de la retórica nacional católica que impregnaba la Nueva España, basó la promoción del turismo en la diversidad geográfica y en el patrimonio histórico de cada rincón del país. Con ese fin, sus campañas publicitarias adoptaron un tono severo (de espiritualidad contenida) que pretendía eludir la estampa de país atrasado, dominado por la anarquía y las (bajas) pasiones.
En 1943, la Dirección General de Turismo publicó una ambiciosa obra, Apología turística de España, editada y prologada por Rafael Calleja, por entonces jefe de la Sección de Propaganda y Publicaciones del citado organismo. El libro contaba con más de 400 fotografías de paisajes, monumentos y tipos humanos de singular interés. Calleja se había formado en la confección de libros infantiles para la editorial fundada por su padre, Saturnino Calleja, pero nunca había hecho algo de tal envergadura, Poco antes del fallecimiento de Calleja en 1957, apareció una segunda edición: Nueva apología turística de España (1957), con más páginas, otra maquetación y fotografías en color. Muchas de ellas aparecerían más tarde en la campaña Spain is different, un antiguo slogan utilizado sistemáticamente a partir de 1962.
En todo caso, de poco valió insistir en la espiritualidad del románico catalán, la severidad de la Semana Santa y la intensa desolación de la meseta castellana. Para los turistas británicos que empezaron a llegar cada vez en mayor número a partir de mediados de los cincuenta, España era una inmensa playa (rodeada de tablaos y plazas de toros) donde podían disfrutar de paella y vino de Jerez (Soriano y Terrón, 2020, 552). Como señalaba Carolin Viktorin, “la marca de un país y su imagen nunca dependen tan solo de sus gobernantes, quienes la moldean son gentes de otras naciones, ya sea a través de un intermediario o desde su propia mirada” (Viktorin, 2018, 124).
El Ministerio de Información y Turismo, puesto en manos de persona de religiosidad tan probada como Gabriel Arias Salgado, no tuvo más remedio que hacer de la necesitad virtud y empezó a promocionar el sol y la playa, fomentando (a su pesar) costumbres perniciosas que los lugareños terminarían copiando de los atrevidos turistas. Con Fraga como ministro, Andalucía y todos sus estereotipos tuvieron un papel esencial en la promoción de la identidad fuera de España, un fenómeno que sería cada vez más intenso (Correyero-Ruiz, 2021, 20). La película Bienvenido Mister Marshall (1953) da una idea de lo asumidas que estaban estas ideas desde la década anterior. Como recordaba Álvarez Junco, “hubo ciudades sin ninguna tradición que se apresuraron a construir plazas de toros y cuevas gitanas para atraer a los sucesores de los viajeros románticos” (Álvarez Junco, 1994, 11).
En 1964, la campaña de la agencia Pemberton en el Reino Unido ofrecía “playas poco concurridas con aguas cristalinas, restaurantes y vida nocturna a precios asequibles”. Las imágenes no se centraban ya en en el patrimonio cultural ni en la diversidad del paisaje, sino en el ocio y el descanso que podían obtenerse por unos precios razonables en un clima soleado. En aquellos años, la BBC programó diversos espacios dedicados a lugares tan significados como Lloret de Mar o Torremolinos. Las emisiones, promovidas por las empresas de relaciones públicas contratadas por el Ministerio de Información y Turismo, olvidaron por completo el conflicto cada vez más enconado entre el España y el Reino Unido por la soberanía de Gibraltar, que terminaría con el cierre de la frontera en 1968 (Victorin, 2018, 137). Los resultados de esas iniciativas no se hicieron esperar: en 1966, el 20 % de los ciudadanos británicos que salían fuera de su país eligieron España como lugar de destino turístico, un porcentaje mayor que quienes se desplazaban a Italia o Francia (Viktorin, 2018, 140).
IV
La elección en 1986 de Barcelona como sede de los Juegos Olímpicos impulsó la actividad del diseño como no lo había hecho ningún otro acontecimiento. Pero 1992 fue un año muy importante no solo para esa ciudad. La celebración de los Juegos Olímpicos, la Exposición Universal de Sevilla, los actos vinculados al Quinto Centenario y, en menor medida, la capitalidad cultural de Madrid sirvieron para reformular la identidad de España en términos que intentasen superar los estereotipos del pasado.
Sin duda, el diseño fue un instrumento para la regeneración los países que debían enfrentarse a una competición internacional donde la industria de siempre tendría menos que el sector de los servicios. En poco tiempo, las ciudades se convirtieron en marcas comerciales asociadas a conceptos y atributos irracionales para competir en mercados cada vez más saturados. El denominado branding de naciones se convirtió en un negocio que movía mucho más dinero que talento. Wally Ollins defendía la idea de que era posible cambiar la percepción de un país entre los consumidores como sucedía con cualquier otro producto comercial. Desde su punto de vista, España había proporcionado un ejemplo del éxito de estas estrategias (Ollins, 2003). Sin embargo, en opinión de otros especialistas esto no era del todo así: “el cambio en la imagen de España es el resultado de transformaciones fundamentales de naturaleza política económica y social, y no la consecuencia de utópicas campañas de marketing” (Fan, 2005, 11).
En todo caso, el diseño consiguió, quizá sin pretenderlo, perpetuar muchas prácticas económicas iniciadas durante el franquismo al hacerlas tolerables e, incluso, atractivas. A partir de 1997, las ciudades se convirtieron en un escenario propicio para la especulación inmobiliaria. En ese contexto, el diseño se ocupó de “señalar aquello que tendría valor en el futuro”, una pretensión que no estaba muy alejada de los objetivos políticos de las propias Administraciones. A pesar del tiempo transcurrido desde entonces, la economía sigue dependiendo del turismo y, en 2024, más de 93 millones de personas visitaron España (Instituto Nacional de Estadística, 2025). Además, su presencia sigue contribuyendo a modelar las creencias de sus ciudadanos (se sientan o no españoles) sobre la identidad de este rincón del mundo.
Referencias
Álvarez Junco, José (1994) “España: el peso del estereotipo”, en Claves de la razón práctica, 48.
Álvarez Junco, José (2003) “La nación posimperial. España y su laberinto identitario”, en Historia Mexicana, vol. LIII, 2.
Barthes, Roland (1985) L’aaventure sémiologique. París, Editions du Seuil.
Calleja, Rafael (1943) Apología turística de España. Madrid, Publicaciones de la Dirección General de Turismo.
Calleja, Rafael (1957) Nueva apología turística de España. Madrid, Publicaciones de la Dirección General de Turismo.
Correyero-Ruiz, Beatriz (2021) “Turismo e identidad nacional en el primer franquismo: unidad en la diversidad”, en Vives-Riera A. y Torres-Delgado, G. (eds.) El placer de la diferencia: Turismo, género y nación en la historia de España. Granada, Editorial Comares.
Davillier, Jean Charles (1874) L’Espagne, con ilustraciones de Gustave Doré. París, Librairie Hachette.
Fan, Ying (2005) “Branding the nation: What is being branded?” en Journal of Vacation Marketing 12. 1.
Olins, Wally (2002) “Branding the Nation. The historical context”, en The Journal of Brand Management, vol. 9.
Ortiz de la Vega, Manuel (1857). Anales de España, desde sus orígenes hasta el tiempo presente. Vol. 1. 1857. Barcelona, Imprenta Cervantes.
Ramón, María y Jacobo García (2016) “Fotografía, turismo e identidad nacional en el primer franquismo (1939-1959): Rafael Calleja y la Apología turística de España”, en Cuadernos de Turismo, 38. Universidad de Murcia.
Soriano, Miriam y Antonio Terrón (2020) “Cuando los estereotipos nacionales se convierten en marca: el caso del marketing turístico español”, en Cuadernos de Turismo, 47. Universidad de Murcia.
Viktorin, Carolin (2018) “All Publicity Is Good Publicity? Advertising, Public Relations, and the Branding of Spain in the United Kingdom, 1945-69”, en Viktorin, Carolin et alt. Nation Branding in Modern History. Nueva York, Berghahn Books.
